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聚焦第十四个双11

2025 年极为特殊且不平凡，国内外各种因素相互交织，影响着消费大局。今年的双 11 能否推动消费复苏、提振消费信心，这备受关注。今年是双 11 的第十四年，与往年相比，今年的双 11 展现出哪些消费特点呢？消费群体和消费方式有怎样的变化？怎样发挥好双 11 的作用来提振消费、提升消费质量呢？

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中国经济时报记者胡畔

一年一度的双 11 购物节将要到来。与往年相比，今年的双 11 展现出了哪些消费特点呢？能否进一步推动消费复苏以及提升消费信心呢？

接受中国经济时报记者采访的专家称，总体而言，今年双 11 消费呈现出一些特点。其一，更注重体现消费者福利；其二，更多融入了发展关怀。同时，当下最重要的工作之一是提高居民收入和提振消费信心，这需要加强政策的长短结合。另外，商家需更注重沉淀自身能力，提前为消费者创造需求，并提供更好的服务与体验。

新消费理念崛起消费体验更丰富

10 月 31 日，多个电商平台把今年的双 11 促销活动正式开启了。双 11 由此拉开了序幕。与往年相比较，今年的双 11 消费呈现出了哪些消费特点呢？消费群体以及消费方式又有怎样的变化呢？

中国宏观经济研究院对外经济研究所的副所长王蕴是一名研究员，他在接受本报记者采访时说道，与以往相比，今年的双 11 消费在总体上呈现出这样的特点，即更注重体现消费者的福利，并且更多地融入了发展关怀。

一是促销商品的价格优惠更为直接。多个平台都运用了满减等直接的价格优惠手段，使优惠变得更直观，让消费者能更清楚地看到。二是平台之间的资源实现了打通。其中最为突出的是跨平台|直播|得以实现，|直播|能够在天猫、抖音等平台同时进行带货，消除了以往平台之间存在的壁垒，避免了消费者和商家被迫在不同平台中进行“二选一”的情况，让消费过程更加透明。五是售后服务的保障有了明显的提升。多个平台在双 11 之际推出了运费险以及保价服务，其中保价服务的最长时间从 15 天被延长到了 27 天；对于老年消费群体，部分平台在线设置了人工客服，以此来帮助他们完成维权以及代客退款等相关服务。

商务部研究院电子商务研究所副研究员、中国数实融合 50 人论坛智库专家洪勇在接受本报记者采访时说，今年我国消费增长遭遇一定挑战，这是受疫情等因素影响所致。然而，线上消费一直保持着稳定增长态势，并且涌现出了国潮、运动户外、宠物、预制菜等诸多新亮点。同时，“囤旅游”“囤健康”也成为了消费者新的购买习惯。

总体来看，今年双 11 的消费群体呈现出更加多元化的特点。新兴消费者中的 Z 世代，以及银发人群、残障人士等，都成为了消费者中不可忽视的群体。消费市场的融合更加紧密，下沉市场的比重在增长，跨境电商的比重增长速度也比较快。消费者的消费行为逐渐趋向理性，非理性和冲动型的消费行为大大减少了。绿色低碳消费引领起了消费的新浪潮；民族艺术商品在全球范围内享有声誉；消费者依法维护自身权益的意识有了较大幅度的提升。互联网企业之间的互联互通进程在不断加快；消费者购物不再仅仅局限于一个平台。与此同时，即时零售业务受到了关注；网购大件商品的物流体验一直在持续改善。

国务院发展研究中心市场经济研究所的副研究员王念，在接受本报记者采访时说，线上消费在当前我国的消费领域中具有重要地位，它是扩大消费和促进消费升级的重要动力源泉。线上消费的创新动能一直保持着，并且这种动能不会减弱，它将继续为今年的双 11 提供支撑，使双 11 成为拉动消费的重要契机和平台，同时线上消费也呈现出了许多新的变化和新的特点。

从消费方式方面来看，我国短视频 APP 的用户规模达到了 9.6 亿人。随着短视频、|直播|电商以及兴趣电商等新消费模式的渗透率不断提升，这些模式将会成为今年双 11 的重要“战场”，并且能给消费者带来更为鲜活、更为便捷以及更为惊喜的购物体验。双 11 激发和带动的消费热情会进一步向线下蔓延。更多线下实体店在双 11 期间会联动开展一系列促销活动。这些活动将为消费者提供更丰富的消费选择和多层次的消费体验。

从消费人群方面来看，年轻群体在加快崛起，低龄老年人也在加快崛起，新一线城市居民同样在加快崛起。绿色新消费理念在与时俱进，活力新消费理念也在与时俱进。这些新消费理念将共同推动双 11 消费内容不断分化和细分，并且促使双 11 消费内容向高品质、精品方向发展。

畅通物流渠道创造良好消费氛围是高品质消费的前提

当下，双 11 已成为中国具有标志性的购物节。要想发挥好它的作用以提振消费、提高消费质量，应当从哪些方面开始着手呢？

对此，王蕴提出了以下三方面建议。其一，要畅通消费品配送渠道。需在做好疫情防控工作的基础上，让快递物流保持畅通，特别是跨省的物流要保持畅通，要尽可能地缩小配送受到限制的区域，以使消费者能够较为方便且快捷地收到商品。其二，要保障消费品配送渠道的畅通。在疫情防控的大环境下，要确保快递物流的顺畅运行，尤其是跨省物流的顺畅，要尽量减少配送受限的区域范围，让消费者能够顺利地收到商品。其三，要让消费品配送渠道保持畅通。在做好疫情防控措施的同时，要让快递物流等配送渠道不出现堵塞等情况，尤其是跨省的物流渠道要保持畅通，要尽可能地降低配送受限区域的面积，让消费者能够较为便捷地收到商品。

一是鼓励平台把升级版售后服务常态化，二是引导平台将升级版售后服务常态化。要保持价格稳定，要提供运费险，还要延长收货时间等。消费服务质量提升了，就有助于提高消费者的购买意愿。

三是要精准地抓住国货品牌消费的热潮，给予支持并鼓励国货供给进行升级。支持消费品行业去开展个性定制以及规模定制这两项业务。在汽车、纺织服装、消费类电子、家用电器、食品、化妆品等这些领域，培育出一批高端品牌。要广泛地开展国货品牌的宣传活动，引导线上渠道和线下渠道为塑造国内品牌的形象提供资源方面的支持。

洪勇认为，应激发消费活力，培育高品质、绿色低碳的商品。

三是高效地挖掘消费数据的价值。能够识别不同消费者的偏好，满足消费者的个性化需求，进而实现反向定制和柔性化生产。二是持续优化物流体验，提供送装一体等个性化的服务保障，给用户带来更好的物流体验。

值得一提的是，今年党的二十大胜利召开。会议明确提出，要着力扩大内需。要增强消费对经济发展的基础性作用。要增强国内大循环内生动力和可靠性。这些举措为新时代新征程消费市场的发展赋予了新的使命。这些举措为新时代新征程消费市场的发展注入了坚定信心。这些举措为新时代新征程消费市场的发展指明了前进方向。这些举措为新时代新征程消费市场的发展确立了行动指南。这些举措为消费市场的持续成长壮大提供了新的发展机遇和广阔的发展空间。

王念称，双 11 会进一步展现其作为消费创新的试验场以及展示新产品新理念的大舞台的功能，持续对消费提质升级起到助力作用。若能抓住机遇、顺势而为，可从以下三个方面着手进行。

一是抓住时机，加大消费券的发放力度，尤其要加大大型中心城市的发放力度。要更多地面向低收入人群，面向实体商业以及线下服务消费场景进行发放。这样能在更大的范围释放双 11 的消费活力，并且能够最大限度地提振消费信心，促进消费回补。三是加强供需双侧的结合，把双 11 与“数字三品”行动相融合，促进消费品质量提升以及品牌创新，鼓励平台企业培育更多新国货品牌，逐步扩大双 11 在国内和国际上的影响力。

提高居民收入和提振消费信心仍是重点

部分观点认为，近些年经济下行压力在增大，居民的消费信心不够充足，所以今年双 11 的消费增速或许比不上往年。正因如此，提升居民收入水平以及提振消费信心这件事就极为重要。

王蕴指出，当下最重要的工作之一是提高居民收入和提振消费信心。其一，需高效地统筹好疫情防控与经济社会发展这两方面，运用更具精准性的防控手段，竭力减少疫情给正常经济活动带来的干扰。其二，要将中央出台的各项稳就业、增收入的相关政策切实地落实到位，细致地做好以工代赈促进就业、增加收入的相关工作。及时帮扶失业人员，将须纳入低保的对象和临时遇困人员等纳入帮扶范围。在保障和救助方面，要做到应保尽保、应兜尽兜，以保障好困难群众的基本生活。同时，鼓励有条件的地方向困难人员发放消费补贴。要拓宽市场化就业渠道，利用社保补贴、创业贷款、税费减免等方式鼓励企业吸纳就业。还要扩大并增加高校毕业生的实习机会和岗位，以提升毕业生的工作技能。

洪勇觉得，中国经济已步入高质量发展阶段，互联网所带来的红利已达到峰值。在今年的双 11 之际，互联网平台不再将注意力集中在 GMV（商品交易总额）这一数字上，而是提出了一系列全新的目标，这一转变本身是与中国经济进入高质量发展阶段的要求相契合的。告别“唯 GMV 论”，其本质在于围绕消费者和商家去创造价值。要发现需求，并且满足需求，要比消费者先行一步去创造需求，从而为他们提供更好的服务与体验。

当下，移动互联网已全面迈入“从流量到留量”的时代。跑马圈地的阶段已然过去，越来越多的品牌商家不再盲目追求规模，也不再赔钱卖吆喝，而是更加注重沉淀自身的能力。正因如此，增长质量在今年双 11 中显得格外重要。

数据表明，当前线上消费增速比线下消费增速快。然而，需注意到，由于宏观经济增速放缓，以及疫情多点散发对物流效率产生影响，还有平台经济监管趋严等因素，导致线上消费增速呈现出下降的态势。部分电商平台在今年“618”大促期间，其成交额也出现了与去年相比放缓的情况。

对此，王念称今年双 11 消费增速或许不及以往。一个重要缘由在于居民的收入以及就业预期不稳定，消费信心不足，并且这种状况难以在短时间内得到扭转。当下要提振消费，更需要将政策的长期与短期相结合。

一是要尽快让居民收入和消费预期稳定下来，要加大稳就业政策的实施力度，要全力把“保交楼、稳民生”这项工作做好，要去探索通过提高个人所得税的起征点以及降低部分商品的消费税，从而进一步释放出促进消费的积极信号。二是要加强对中低收入人群基本生活的保障，要尽快把重点民生商品保障的长效机制完善好，要全面落实低保的扩围工作，要动态地、及时地把符合低保标准的人口等纳入到低保范围之中。二是多方面发挥互联网平台在助力纾困方面的作用。

双11第十四年：大主播跨平台带货是今年一大看点

图片来源/新华社

中国经济时报记者吕红星

在第十四个双 11 来临的时候，汪先生在北京早已整理好了今年的购物清单。其中有一件羊毛衫，他对此特别期待。最近天气逐渐变冷，正符合眼下的深秋时节。

近些年来，每年双 11 我都会购买一些自己心仪的商品。从整体上来看，价格相较于平常会便宜一些。汪先生这样表示。

大主播跨平台带货将成趋势

汪先生热衷于在双 11 购物。当前有一种观点，双 11 已经到了第十四个年头，各种创新玩法早已被消耗完，各电商平台难以想出新招，几乎没有新看点。

对此，中国数实融合 50 人论坛智库专家以及商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇，在接受中国经济时报记者采访时表明，尽管每年的双 11 存在一些以往的常规玩法，然而也需看到一些崭新的元素，正所谓“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，这便是其中的道理。

洪勇认为，2025 年的双 11 与以往有所不同，有以下三个方面值得关注。其一，其二，其三。

第一，商家生态呈现出更丰富的态势。今年的双 11 成为了有史以来新商家和新生意人数量最多的一次。头部|直播|机构“交个朋友”以及“遥望科技”等，都在双 11 期间入驻了天猫。到今年 7 月为止，淘宝天猫的 00 后商家数量首次接近 100 万，90 后商家数量超过了 80 后。

第二，新商家在不断地涌入。天猫的中小商家数量增多了。从去年 8 月一直到今年 7 月，淘宝天猫的商家数量净增了 120 万。在这新增的商家当中，有大量的是设计师、手工艺人以及非遗传承人等。

第三，消费者的体验更优化。阿里推出了满 300 减 50 的一系列措施，这是近几年优惠力度最大的满减；淘宝购物车的数量从 120 个增加到了 300 个，方便消费者挑选更多商品；短视频和|直播|将全面实现内容化，以往那种纯卖货式的演绎，将会融入探访特*基地、XR 走秀、家居的 3D 样板间以及局部暴改等场景化表达，从而让商家“种草”更有感觉，让用户“拔草”更开心。

大主播跨平台带货成为今年双 11 的一个重要看点。网经社电子商务研究中心网络零售部主任兼高级分析师莫岱青向本报记者表达了这一观点。

记者获悉，在双 11 来临之前，罗永浩、俞敏洪以及遥望科技等处于领先地位的|直播|纷纷对外宣布入驻淘宝|直播|，并且将淘宝|直播|当作长期进行经营的地方。多位在抖音处于头部地位的主播出现在淘宝|直播|的背后，这表明|直播|领域已经有了变化。

百联咨询的创始人庄帅在接受本报记者采访时讲道，单一平台存在着风险，并且有着增长方面的压力，这使得众多主播不得不加快推进全渠道策略。当然，淘宝|直播|也需要促使竞争得以推动，吸引用户以及让更多的商家和主播加入到淘宝开播当中，与此同时，要加速推进“内容+交易”的平台规则方面的变革。

罗永浩和俞敏洪的举动显示，大主播背后的公司开始思索要把“鸡蛋放在多个篮子里”，不能过度依赖一家平台，大主播跨平台带货会成为一种趋势。莫岱青做出了这样的表示。

各大平台从竞争走向竞合阶段趋势明显

双 11 进一步临近，各大平台的布局在加速。今年双 11 与往年不一样，平台之间的火药味似乎没那么浓了。快手先后与淘宝联盟以及京东联盟恢复了关系，重新和好，并且恢复了商品外链合作。

10 月 28 日，京东联盟宣布要与快手全面恢复商品外链合作。目前，已经完成了产品的灰度测试。在 10 月 28 日，逐步开放了京东商品在快手|直播|间的挂车功能。10 月 29 日将正式全面恢复完成。京东表示，此次京东联盟与快手恢复外链合作，这就意味着快手用户在消费路径方面有了更多元的选择，能够更便捷地体验到京东所提供的优质商品和服务。

洪勇对此表示，在新形势下，各类市场主体在寻觅新机遇的过程中，持续扩大了线上的布局。由此出现了一个显著的现象，即品牌商家呈现出多平台布局的情况。同时，电商平台也从单纯的竞争阶段迈向了竞合阶段。

记者获悉，京东联盟已宣布和快手全面恢复商品外链合作，同时淘宝联盟的商品链接也已恢复，能够在快手|直播|间购物车、短视频购物车以及商详页等地方发布商品及服务链接。

应如何看待内容平台和传统电商的分分合合？

洪勇认为，内容平台希望打造闭环电商生态，以便更好地运用自身的流量优势，防止把流量廉价地转给其他平台。传统电商遭遇流量增长的困境，所以急切地进入内容电商时代。在此情形下，字节创建了抖音电商，淘宝也开始大力发展淘宝|直播|。然而，由于内容电商平台在供应链方面与传统电商尚有一定的差距，同时传统电商在|直播|引流等方面仍处于追赶的状态。短期内，内容平台和传统电商在部分业务上存在竞争。同时，在另一部分业务上，它们仍处于紧密合作期。

用户规模已达顶点，新增用户的可能性变得很小。双 11 历经了十四年，如今已进入存量竞争阶段。网络购物节的吸引度有所降低，这是客观存在的事实。在这样的情况下，各大电商应该怎样创新以寻找新的突破点呢？

对此，洪勇提出建议，商家除了关注传统的销售收入增长外，还需格外留意利润、消费者的复购情况、会员的沉淀以及品牌心智的成长等业务核心指标，以此为长期增长筑牢根基。在面临挑战时，越需要有经营的确定性，越要在双 11 期间获取新客，为长期增长奠定基础。与此同时，要更加注重沉淀自身的能力。

双 11 会依据消费习惯的变化而变化，会因技术升级带来的商业模式创新而发展，会因营销创新而变化，会因运营创新而发展。庄帅表示。

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