5月8日凌晨张一鸣马化腾朋友圈互怼，抖音微视矛盾升级 微信群发推广营销

5月8日凌晨时分，字节跳动（前身为今日头条）的创始人兼CEO张一鸣与腾讯董事会主席马化腾在社交平台上展开了一场激烈的交锋，他们在互动中使用了诸如“封禁”、“剽窃”、“诽谤”等尖锐词汇，而这些言辞的背后，实际上反映的是双方在短视频流量领域的竞争态势。那么，这两位行业巨头究竟在争夺什么？抖音与微视之间又存在何种矛盾？短视频行业的发展趋势又将如何演变？

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一、聚焦--马化腾张一鸣朋友圈"互怼"，抖音微视互不相让

5月8日凌晨时分，张一鸣在朋友圈中发布了一条庆祝信息，宣布抖音国际版在苹果应用商店的全球下载量位居首位。针对此条朋友圈，他发表评论道：“微信以封杀为借口，微视的抄袭和搬运行为无法阻挡抖音的发展脚步。”而马化腾在评论区回应道：“这可以被视为诽谤。”

马化腾直面挑战，张一鸣回应道：“前者的言论已不再适宜讨论，而后者的言论则始终处于公证状态。我未曾有意引发争执，只是忍不住发了一通牢骚，结果遭到了我们公关部门的批评。相关材料我将单独发送给你。”马化腾亦回应道：“关于你们需要公证的事情，实在太多了。”

对于所谓的“微信封禁抖音”的说法，马化腾回应称：“我们的平台对所有用户都是公平对待的，如果你觉得不适，那可能只是你过敏了。”

腾讯方面对此次辩论作出回应，指出该截图确实存在。腾讯集团市场与公关部的联合负责人李航进一步说明："微视一直积极倡导并保护原创内容，对于任何侵权行为，我们不仅鼓励用户举报，而且会坚决予以打击，绝无所谓的'搬运'行为。"

张一鸣与马化腾在社交圈中展开激烈交锋，这背后反映出微视与抖音之间的竞争正日益加剧。

实际上，腾讯自2013年起便推出了自己的短视频应用——微视。但到了2015年3月，腾讯宣布对微视实施战略撤退。在那之后的两年时间里，腾讯未能分得短视频市场的红利。不过，到了2017年3月，腾讯对短视频平台快手进行了领投。紧接着的4月，腾讯正式宣布微视将停止运营。

短视频行业迅猛发展，2017年8月，微视悄然回归市场。然而，它的复出并未激起太大的水花。与此同时，今日头条旗下的抖音、火山小视频、西瓜视频等平台逐渐形成了完整的体系，其中抖音在春节期间更是迎来了爆发式的增长。

4月2日夜晚，腾讯公司推出的短视频平台微视推出了4.0版本，以高调的姿态重新回归。紧接着，4月23日，黄子韬被任命为微视的首位形象大使。与此同时，《创造101》节目中的女子组合全体成员加入微视，并为用户开启了投票通道。根据易观千帆的数据分析，这一举措吸引了众多95后年轻用户的关注和流量。4月21日，《创造101》首播当天，微视平台上的活跃用户数量激增至61.6万，同时启动次数也大幅上升，达到了117.1万次。

除此之外，又有消息透露，微视在回归市场后，通过提供丰厚的补贴手段，展开了一场激烈的“人才争夺战”。网络上有传言称，微视投入了高达30亿元的资金来支持内容创作者的发展。这一举措在市场上引发了广泛的讨论，人们纷纷猜测微视能否凭借这些补贴以及腾讯集团的支持，实现超越抖音的“逆袭”。

朋友圈截图

二、解析--高手过招，抖音与微视如何较劲？

短视频行业抖音占据优势

《2018中国移动互联网春季报告》显示，2018年3月短视频领域新增用户数总计1.69亿，同时月活跃用户数（MAU）高达4.61亿。具体来看，快手的月活跃用户数为2.3亿，抖音为1.2亿，而火山小视频和西瓜视频的月活跃用户数均为1.1亿，这一数字大约是快手的一半。

尽管在国内市场抖音并非独占鳌头，但在国际舞台上，它却独领风骚。据数据表明，今年第一季度，抖音海外版的下载量高达4580万次，这一数字超过了其他诸如2940万次、3530万次、3100万次等应用的下载量，使得抖音在全球App Store中成为了免费下载量最高的应用程序。

App Annie发布的第三方市场数据表明，抖音在日、泰、菲、越等亚洲国家市场表现优异，位居前列，频次占据各国家App Store或Play Store的总榜首位。此外，抖音的欧美版本在美、德、法等国应用商店的总榜上也多次夺冠。

科技媒体对此进行了报道，指出尽管该公司及其产品依旧在应用市场占据领先地位，然而在过去的三个月里，来自我国的抖音及其海外版本正以一匹黑马的形象迅速追赶上来。

抖音国际版以及之前收购的域名.ly，现已遍布全球150多个国家和地区，月度活跃用户数突破一亿。在美国、日本、印尼等国家和地区，该应用均曾荣登本地应用市场榜首。

抖音宣传海报

腾讯微视奋起直追

抖音作为短视频领域的佼佼者，其取得的成就显而易见。这一成就不仅吸引了腾讯的关注，促使腾讯在投资快手等举措之外，重新启动了微视这一短视频产品，而且对抖音发起了直接的挑战。

资料显示，自2014年起，腾讯便将微视定位为一个独立的部门——微视产品部，意图通过短视频分享的方式，在移动社交领域占据一席之地。然而，在微信强势发展的背景下，微视近年来却陷入了发展的低谷。直至今年4月，腾讯微视迎来了年度首次重大更新，并对品牌和产品进行了全面升级，正式重返短视频市场竞争的舞台。

据悉，腾讯计划投入30亿元专项资金，以巩固其在短视频领域的竞争优势，并致力于通过这一举措吸引大量高质量的短视频内容创作者加入微视平台。在功能拓展方面投入了更多精力，短短一个月内便对微视进行了新一轮的升级，不仅使其成为国内首个能够支持照片和视频混合编排制作音乐视频的短视频平台，还增添了私信和相互关注等功能，旨在借助短视频社交这一腾讯擅长的领域，实现对抖音的超越。

5月8日，一位在抖音上坐拥40万粉丝的博主在接受采访时透露，近期至少有20人主动联系她，邀请她成为微视平台的达人。这些人向她说明，在微视上发布视频，依据视频的评级，能够获得不等的补助。博主向记者出示了一份合同，其中显示，一名达人通过在平台上发布视频所能获得的补贴最高可达45000元。只要发布视频达到30个，每月也有1500元的"保底工资"。

陈六爷，这位短视频培训领域的专家，指出微视的补贴政策变动频繁，更新速度极快。起初，补贴发放依据的是点赞数量，1000个赞以下的仅获得几百元，而2000个赞以上的则能拿到2000元；而近期，补贴的发放标准转变为播放量，不同播放量级别对应不同的补贴金额，高者可达数千元，低者则有几百元。

腾讯微视宣传海报

流量之争硝烟弥漫

毫无异议，在现行的短视频市场竞争中，抖音已率先占据了优势地位。仅从用户数量这一角度考量，快手与抖音的月度活跃用户数均超过亿级，相较之下，月度活跃用户仅剩200余万的微视在市场上几乎难以引起关注。

微视正借助腾讯旗下热门网络综艺节目《创造101》的力量逐步崭露头角，而这恰恰是抖音曾凭借《中国有嘻哈》一炮而红的成功因素之一。当然，这只是表面现象，实际上，凭借腾讯这棵强大的靠山，微视确实拥有逆袭抖音的潜力。

抖音正着力增强其社交功能，而微视则依托于QQ和微信等既有的社交平台资源。两者都着重于内容创作，但内容上的相似性使得内容同质化成为了一个难以避免的弱点。因此，社交功能成为了维系用户的重要手段。微视凭借其在腾讯社交生态中的优势，能够更好地连接用户，从而拥有更广阔的发展前景。

在内容方面，微视依托于腾讯QQ音乐庞大的曲库资源，这无疑为内容的创作提供了更广阔的舞台，同时也能够有效避免版权纠纷。相较之下，抖音在版权方面的优势并不突出，其主要的音乐版权主要来源于摩登天空、太合音乐等机构。

此外，腾讯视频等平台推出的原创视频节目和网络综艺节目，为微视的内容制作提供了丰富的素材支持，例如《创造101》的独家合作就是一个很好的例证。而且，若未来微信与企鹅号实现版权互通，无疑将极大地激发PGC用户的创作积极性。

最终，短视频市场仍蕴藏着广阔的成长空间。抖音发布的数据表明，其用户中超过六成拥有本科学历，九成年龄在35岁以下，且主要集中在一二线城市。由此可见，三四线城市对于微视而言，发展潜力依然巨大。与此同时，在95后和00后年轻用户群体中，QQ同样具备不容小觑的发展潜力。微视完全有能力与抖音展开差异化竞争。

业内人士指出，从历史角度分析，社交网络的发展通常要经过新人加入、迅速增长、稳定阶段以及因商业化而引发的衰落等几个阶段。目前，微信朋友圈因商业化趋势明显，小程序全力推动电商发展，这导致通讯录中充斥着众多微商及转发内容。同时，用户的原创动力显著下降，而互动的频率和质量也大幅减少。抖音恰逢此时崭露头角，与单调的朋友圈以及充满乐趣的抖音形成了强烈反差。用户在朋友圈的逗留时间不可避免地缩短，这亦是腾讯深感忧虑的真正原因。

尽管今日头条在政策监管方面遭遇重创，其一贯秉持的价值观和理论亦显疲态，然而，抖音的发展势头依然迅猛；与此同时，腾讯旗下的新贵微视在品牌独立声量上与抖音尚有差距，目前仍处于发展阶段。

三、前瞻--互联网巨头纷纷入局短视频，谁能笑到最后？

艾瑞咨询发布的《2017年中国短视频行业研究报告》指出，2017年我国的短视频市场总规模达到了57.3亿元，这一数字较上年同期增长了183.9%。业界普遍预测，到2025年，短视频市场的规模将有望超过300亿元。在资本市场，短视频行业在2017年的关注度显著提升，前三个季度的投融资事件次数高达48笔，这一数字已经超过了2016年全年的41笔。

微视与抖音在争夺网红和达人资源之际，百度悄然引入Nani小视频参与竞争。据悉，Nani小视频于2017年12月问世，其产品风格与ly、抖音、微视相近，是百度贴吧在同年孵化的一款应用。最近，有消息称Nani小视频将获得百度体系内部的“战略级”支持。

在Nani小视频平台上，独立内容制作者能够直接领取补助，这些补助根据参与的不同挑战项目，其金额介于每条0.5元至1元之间。不仅如此，那些在人气排行榜上名列前茅的前50名创作者，还能获得从50元到1000元不等的额外奖励。然而，据一位行业内部人士向南都记者透露，百度公司并不一定将Nani视为战略重点产品，而且据内部消息，6月份公司还计划推出其他与抖音竞争的应用程序。

阿里巴巴同样处于探索阶段。2017年3月，其子品牌土豆视频网站宣布投入200亿元人民币，全力转向短视频领域，加大力度在这一领域深耕细作。

短视频作为一种契合现代用户消费习惯的优秀产品形式，能够使人们在任何时间、任何地点都能高效利用零散时间进行消费。阿里巴巴集团旗下的阿里文娱集团轮值总裁、大优酷事业群总裁杨伟东在接受南都记者采访时指出，在阿里巴巴的生态系统中，我们能够观察到众多短视频的应用场景，比如淘宝平台上的短视频、新浪社交平台上的短视频等。然而，截至目前，阿里体系内尚未推出类似抖音这样专注于短视频领域的爆款产品。"

杨伟东强调，短视频行业仍充满诸多未知。"两年前，那些一度热门的短视频，我们应深思其对整体业务布局的潜在价值，而非仅仅关注其一时的起伏波动和顶峰时刻"。他认为，短视频无法替代长视频，"短视频虽能提供短暂的娱乐享受，却无法触及精神层面的影响，如启发、感动、智慧等"。2018年，优酷将致力于推动长视频内容产业，使其从大众化走向垂直化，打造出具有“圈层爆款”特点的精品内容。

易观智库的分析师李欣然在采访中提到，短视频行业正经历着迅猛的增长。他指出，移动互联网的快速发展使得用户在移动设备上的使用时间日益增加，且这种使用呈现出碎片化的趋势。此外，用户对于观看文字以外的丰富多媒体内容的需求也在不断上升，短视频正是为了满足这一需求而诞生的。

短视频未来的盈利途径同样丰富多彩，诸如将用户流量转化为收益，通过广告投放实现盈利，亦或是推出增值服务，通过付费方式获得利润。除此之外，企业客户及大型品牌商在微视平台上可搭建专属平台，推广原创广告，或开展富有创意和深度的“病毒式营销”等活动。李欣然认为，短视频平台吸引了庞大的用户关注，然而，若想实现用户、主播与平台三者间的持续和谐成长，构建一个完善的生态系统是必不可少的。

四、总结

张一鸣与马化腾在社交圈中展开激烈辩论，其背后所展现的是他们对短视频市场的强烈企图心。尽管目前“头条系”在短视频领域占据领先地位，然而随着腾讯微视等众多拥有强大资金支持的竞争者加入战局，短视频行业的竞争态势将变得更加激烈。短视频领域的竞争，本质上是对用户关注度和时间的争夺。唯有持续优化服务感受，将高品质内容与社交特性紧密结合，方能构筑出色的短视频产品。究竟哪一企业能在激烈的市场竞争中独占鳌头？我们共同期待揭晓！

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央广《王冠红人馆》舆情课题组 王凡

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